Technik

Drahtseilakt Brand-Experience – wie weit müssen Marken gehen?

By Mai 10, 2020 No Comments

Marken müssen im hart umkämpften Wettbewerb Aufmerksamkeit erregen. Ein gutes Produkt anzubieten, ist heute nicht mehr genug. Eine umfassende Inszenierung mit größtmöglicher Erlebnisqualität hilft. Wie weit müssen Marken dabei gehen?

Der Markt ist übersättigt von hochwertigen Produkten, permanent sind alle nur denkbaren Ausführungen und Modelle verfügbar. Kunden können sich so umfassend wie nie zuvor über Produkte, Hersteller und Marken informieren und ihre ganz persönliche Auswahl treffen. Wo sich Produkte nicht mehr maßgeblich in Qualität oder Funktion unterscheiden, fällt die Wahl auf das Produkt, das einen emotional am meisten anspricht.

Unternehmen haben das erkannt und setzen daher vermehrt darauf, Produkt und Marke mit einem Erlebnis zu verbinden. Ein ganzer Lifestyle wird aufgebaut, mit dem sich die Kunden identifizieren, zu dem sie sich zugehörig fühlen wollen. Ausschlaggebende Gründe für einen Kauf sind zunehmend hedonistischer Natur. Das Produkt alleine macht nicht mehr glücklich, es ist das damit verbundene Erlebnis und die Erfahrung drumherum. Wie die Goldsmith University und Adobe bereits 2017 in einer Studie herausfanden, kaufen 61 Prozent der Konsumenten Produkte und Services, die ihre persönlichen Werte widerspiegeln; und 43 Prozent legen Wert darauf, eine Verbindung mit dem Unternehmen zu haben. Das heißt: Nur wer sich als Kunde mit dem Markenerlebnis identifizieren kann, bleibt loyal.

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Attention, please!

Für Unternehmen bedeutet das – neben der Entwicklung des bestmöglichen Produkts –, die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen und sie durch das besondere Markenversprechen und die damit verbundene Erfahrung auch zu halten. Experience ist das Zauberwort – ob Brand-Experience oder Customer-Experience, es bildet sich eine ganze Experience-Economy.

Das Kaffeeunternehmen Starbucks setzt zum Beispiel darauf, nicht allein mit einem Kaffee glücklich zu machen, sondern das Wohlbefinden seiner Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Der Besuch des Coffeeshops ist ein großes personalisiertes Willkommen in einer überzeugenden Atmosphäre. Die Kunden teilen dieses Erlebnis gerne auf ihren persönlichen Social-Media-Kanälen und werden so zu Multiplikatoren der Marke. Aber auch Marken wie Pampers, Apple oder Adidas schaffen es, ihren Kundinnen und Kunden ein Erlebnis zu bieten statt einfach nur einen Einkauf.

Die Balance finden

Wie schaffen es Unternehmen und Marken, eine derart authentische Aura um sich herum zu finden und aufzubauen? Wie weit müssen Marken gehen, ohne dabei unglaubwürdig zu wirken? Würden wir dem Automobilhersteller eines Familienfahrzeugs eine Expertise in Sachen Elternschaft und Kinderversorgung abnehmen und ihm auch Babybrei oder Erziehungsratgeber abkaufen?

Und wo gehen Marken nicht weit genug und halten ihr verheißungsvolles Versprechen nicht ein? Ein Autohersteller hat nach dem Dieselskandal große Schwierigkeiten, sich als Kraftstoff sparende und Ressourcen schonende Marke zu positionieren. Hier entsteht die gefürchtete Experience-Gap. Die wird von knapp jedem fünften Kunden mit dem Wechsel zu einer anderen Marke abgestraft, so zumindest die Experience-Gap-Studie von Clear Strategy.

Versetzen sich Unternehmen in die Rolle ihrer Kunden und stellen die Fragen, was Interesse wecken könnte und was eher langweilen oder gar abschrecken würde, so ist das ein guter Einstieg. Entscheidend ist es, eine emotionale Bindung aufzubauen. Hier muss das gesamte Unternehmen, die gesamte Unternehmenskultur mit eingebunden und gelebt werden. Den einen Königsweg für alle Branchen gibt es leider nicht. Eine passende Strategie muss jedes Unternehmen, jede Marke für sich selbst finden.

Roadmap für die Gratwanderung

Eine Möglichkeit kann sein, das Produkt selbst noch mit Eigenschaften anzureichern, die kein vergleichbares Produkt auf dem Markt hat und die auf die Markenbotschaft einzahlen. Eine andere Möglichkeit ist, das Produkt mit einem einzigartigen Service oder einer Dienstleistung zu kombinieren, die es so noch nicht gibt. Wichtig ist, dass der Nutzwert mit dem Markenversprechen und dem Erlebnis in Einklang gebracht wird und das definierte Kundenbedürfnis nicht nur befriedigt, sondern über die Maße erfüllt. Je größer der Wettbewerb eines Produkts, umso wichtiger wird eine herausragende Inszenierung und die Verknüpfung mit positiver Erlebnisqualität.

Die darf bei der guten Story rund um Produkt oder Marke nicht aufhören. Die Brand-Experience geht deutlich darüber hinaus! Natürlich sind Qualität und die Produkteigenschaften die ersten Berührungspunkte für einen Kunden, aber ein ganzheitliches Erlebnis entsteht an noch so viel mehr Stellen. Alle Touchpoints sind entscheidend! Angefangen bei der optischen Darstellung bis hin zur einheitlichen Kommunikation sowohl nach außen als auch nach innen: Es gilt, eine Unternehmenskultur zu schaffen, die der Kunde durchgängig wahrnimmt. Dabei spielt etwa der Kundenservice eine ganz erhebliche Rolle. Verspricht ein Produkt zum Beispiel eine einfache, intuitive und hürdenlose Bedienbarkeit, kann ein komplizierter Anmeldeprozess, ein undurchsichtiger Nutzungsvertrag oder ein eingeschränkter Kundensupport dieses Produktversprechen komplett zunichte machen. Das umfassende Erlebnis muss bis ins Detail durchdacht sein: Wird ein Kunde immer per du angesprochen, entsteht ein Bruch, wenn er in der Hotline förmlich gesiezt wird. Sämtliche Prozesse müssen in die Kultur eingebunden sein.

Auf die Frage, wie weit Marken gehen müssen, kann die Antwort nur lauten: weiter als gedacht! Nämlich durch das gesamte Unternehmen, durch alle Ebenen, über sämtliche Touchpoints der Kunden und über jeden Mitarbeiter, der für die Marke arbeitet, denn jeder Mitarbeiter ist auch ein Markenbotschafter. Dann wird die Brand-Experience zum Herzstück des Unternehmens, dann verhilft sie der Marke zu einem langen Leben.

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