Facebook. (Foto: Shutterstock)

Einige Unternehmen haben angekündigt, in Zukunft auf Werbung bei Facebook wegen des nachlässigen Umgangs des Netzwerks mit Hatespeech und maipulativen Inhalten zu verzichten. Was steckt dahinter?

Die Outdoormarken The North Face und Patagonia, die Bekleidungsmarke Eddie Bauer, der Eiscremeproduzent Ben & Jerry’s, aber auch der Filmverleih Magnolia Pictures – sie alle haben sich dazu entschlossen, vorerst keine Facebook-Werbung mehr zu machen. Begründet wird das mit dem Umgang des sozialen Netzwerks mit rassistischem, hetzerischem und manipulativem Content. Der Boykott, der teilweise auf eine Diskussion und Aufrufe US-amerikanischer Bürgerrechtler zurückgeht, könnte Facebook hart treffen.

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Denn das soziale Netzwerk hat sich fast ausschließlich auf das Werbegeschäft verlassen, um ungebremst wachsen zu können – anders als Netzwerke im beruflichen Umfeld, die von Anfang an das Werbegeschäft nur als eine Erlösquelle unter mehreren verstanden haben.

Brand-Safety-Diskussion bei Facebook ist nicht neu

Ausschließlich ein politisches Statement ist das freilich nicht. Es hat mit Werbeumfeldern und Brand-Faktoren zu tun. Gerade in den sozialen Medien tun Unternehmen viel, um nicht nur in einem thematisch passenden Umfeld zu erscheinen, sondern ihre Werbung auch in einem wertigen Kontext vorzufinden. Insofern dürfte der Boykott auch von den Mediaagenturen mitgetragen werden. Schließlich sind es sie, die als erste vom Kunden zur Rechenschaft gezogen werden, wenn Brand-Safety und Visibility nicht mehr so passen, wie das vereinbart wurde.

Insofern ist die Diskussion alles andere als neu und wird gerade auch bei Facebook höchstens deswegen Wellen schlagen, weil es mehrere prominente Brands sind, die sich jetzt zu Wort melden. Facebook, das seit jeher das Risiko und die Unberechenbarkeit des User-Generated-Content mitbrachte, wird sicherlich auf Schadensbegrenzung bedacht sein. Allerdings waren in diesem Kontext Mark Zuckerbergs Aussagen, er wolle (anders als Twitter) nicht gegen Statements von Präsident Trump vorgehen, wenig hilfreich.

Auch wenn die paar Unternehmen, die sich jetzt offen gegen Facebook stellen, der Bilanz des Digitalriesen wohl kaum etwas anhaben können, liegen offenbar auch aufseiten der Mediaagenturen die Nerven blank – das berichten zumindest das Wall Street Journal und die New York Times.

Facebook-Werbeboykott teilweise nur befristet

Allerdings heißt es auch, dass beispielsweise Patagonia diesen Werbeboykott erst einmal nur bis Ende Juli durchhalten wolle. Es ist also durchaus möglich, dass man Facebook nicht nur Möglichkeit zum Einlenken geben will, sondern auch, dass das Ganze noch andere (wirtschaftliche) Hintergründe hat.

Fragt man deutsche Werbetreibende, sieht die Sache anders aus. Hier beobachte man zwar seit Jahren genau, was sich in den sozialen Medien inhaltlich tue, sehe aber bei Facebook-Werbung derzeit keinen Handlungsbedarf, erklärt ein Marketingverantwortlicher eines großen Konzerns.

Unterdessen zeigt aber beispielsweise auch ein Forschungsprojekt von BR, NDR und WDR, dass Facebook immer noch nicht offensiv genug gegen Hatespeech vorgeht. Anhand von 2,6 Millionen Postings und Kommentaren hat sich das Projekt „Hassmaschine“ der öffentlich-rechtlichen Sender mit Hatespeech in rechtsextremen Gruppen beschäftigt.

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